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HM推出租衣服务这能拯救疲软的快时尚吗

2021-09-02

  H&M 推出租衣服务,这能拯救疲软的快时尚吗

  核心提要:转型成了快时尚品牌眼前最迫切的的课题,最近 H&M 宣布在瑞典斯德哥尔摩总部的 Sergels Torg 旗舰店推出服装租赁服务, H&M 其实不是今年唯逐一家推出类似服务的快时尚品牌,租衣服能成为这些快时尚品牌的救命稻草吗?

  9 月底美国快时尚品牌 Forever 21 正式宣布破产保护,或将关闭全球 350 家门店,此前就 Forever 21 已宣布退出中国市场,这是目前快时尚品牌的缩影。

  统筹「快速、优良、低价」的快时尚,在上新速度和价格方面的优势已被电商品牌甩在身后,除 了 Forever21,H&M、Zara 和 GAP 等多家快时尚巨头都面临增长放缓的情况,纷纭放慢了门店扩大的脚步。

  转型成了快时尚品牌眼前最迫切的的课题,最近 H&M 宣布在瑞典斯德哥尔摩总部的 Sergels Torg 旗舰店推出服装租赁服务, H&M 其实不是今年唯逐一家推出类似服务的快时尚品牌,租衣服能成为这些快时尚品牌的救命稻草吗?

  250 块钱租1件衣服,你会在 H&M 租衣服吗?

  据法新社报导,H&M 这次推出的服装租赁服务面向会员,H&M 会员1次最多可以租 3 件衣服,租期为1周,每件衣服的租赁价格约为 350 瑞典克朗 (约合 255 人民币)。消费者可以在店内试穿,也能够在上提早预订,店内设计师还会提供穿搭建议。

  固然租的衣服不可能比买的贵,这次参与租赁服务的服装主要都是 H&M 的高端系列,包括 Conscious Exclusive 可延续系列,和部份最新的 2019 秋季系列产品,H&M 官显示这系列服装价格在几百元到上千元不等。

  试点服装租赁服务的 Sergels Torg 旗舰店最近经过了翻修,新增了美妆柜台和咖啡馆,将在 11 月底重新开业,但最大变化可能还是来这里逛街的用户,可能只租不买了。

  H&M 将展开服装租赁业务称为「迈向可延续、循环的时还没有来的重要1步」, H&M 全球可延续发展经理 Pascal Brun 对这项业务充满期待:

  我们已对服装租赁行业视察了很久,对此10分期待,我们1直致力于改变时尚生产和消费方式。

  虽然同享租衣平台在国内1直不温不火,但今年以来却有愈来愈多的快时尚品牌开始试水服装租赁业务。

  另外一个快时尚巨头 GAP 旗下的品牌 Banana Republic ,也在 9 月份推出了1项线定阅服务 Style Passport,主要提供女装的服装租赁服务。

  Style Passport 每月的定阅费用为 85 美元(约合 600 人民币),1次可租 3 件衣服,并享受免费送货、换货和洗衣等服务,这些服装的单价在 100 美元左右。

  虽然 Banana Republic 的服装租赁业务的业务模式,和 Rent the Runway 这样的线上租衣平台类似,但不1样的是快时尚品牌不会把这作为主营业务,盈利也不是租衣业务的重要目标。

  Banana Republic 首席履行官兼总裁 Mark Breitbard 表示,希望通过租赁业务来吸引年轻人,帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

  Style Passport 租衣服务将吸引更多的年轻用户,让更多的年轻女性以更便宜的价格试穿和体验那些新的款式。除此以外,这项服务还能够帮助 Banana Republic 取得更具互动性的用户群,Banana Republic 可以通过搜集租衣用户反馈和相干数据,打造出更受用户欢迎的设计和体验。

  一样推出女装包月租赁业务的还有快时尚品牌 Urban Outfitters ,在 8 月份推出了租赁服务 Nuuly,定阅费用为 88 美元/月,该项目负责人 David Hayne 预计这项业务能吸引 5 万名定阅用户,创造超过 5000 万美元的年收入,同时不会影响服装销售收入却能搭配出完全不同的效果。

  我们不认为顾客会终止购买行动,购买适用于使用频次较高的商品,租赁适用于想要尝试的商品。

  另外,Ann Taylor、American Eagle(AEO)、Vince 等服装品牌都在今年相继推出了服装租赁业务。与此同时,服装租赁平台也开始走向线下。

  不久前美国的服装租赁平台 Le Tote 宣布收购有百年历史的连锁百货公司 Lord Taylor,接手后者在全美的 38 家商场及其线上业务。

  《纽约时报》称这次收购为「使人惊讶的联姻」,由于 Le Tote 只是1家成立 7 年公司,而 Lord Taylor 有近 200 年的历史,年成交量也是 Le Tote 的 10 倍,但最近几年来堕入亏损,让 Le Tote 有了蛇吞象的机会。

  Le Tote 开创人兼首席履行官表示 Rakesh Tondon 表示,这次收购将会将为 Le Tote 增加数以百万计的库存单品,将产品清单将扩充至近 500 个品牌,让其在目前的服装租赁市场中具有最强大的库存储备。

  Le Tote 认为租买联合的方式是传统零售业未来的升级方向,消费者通过租赁尝试喜欢的衣服,从而增进他们更集中购买合适自己的衣服。

  未来的时尚服务是来自线上线下两个维度的融会体验,而所有的改变升级都是要让消费者具有她真正喜欢的生活。

  快时尚的危机,能靠租衣服解救吗?

  快时尚品牌纷纭试水服装租赁业务背后,是整体堕入疲软的块时尚市场。前几年快时尚品牌还风光无穷,1直疯狂扩大,2016 年 H M 在中国平均每 4 天就开1家新店,在 5 年内全球门店数量就从 2776 家迅速增长到 4351 家。

  大多数进入中国市场的快时尚品牌都和 H M 1样,通过快速扩充门店数量打开知名度,从而带动销售,当时扩大一样激进的商圈为了吸引人流,通常会给予快时尚品牌店铺租金、装璜补贴等优惠,这也加速了快时尚品牌的扩大。

  但是电商的普及对传统商圈酿成的冲击,也波及到了快时尚行业,利润率每况愈下。在扩大最猛的 2016 年,H M 的年销售额增幅就却从前1年的 19% 骤降至 6%。

  去年第3季度 H M 库存到达近 390 亿瑞典克朗(约合 2746 亿人民币),超过了服装企业 30% 健康库存率预警线,不能不将这些库存付之1炬,直接致使当年 H M 利润下滑 41%。

  快时尚的目标受众1直是年轻人,但快时尚的转型却没有跟上年轻人消费观念的转变。

  根据时尚机构 Thredup 发布的1份报告,受访的千禧1代中 40% 表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在 18 岁- 21 岁的 Z 世代中有 54%决定购买质量更高的产品。在同时接受调查的 1000 多名的女性中,有 42%的人表示他们将通过购买2手商品来减少浪费。

  爱范儿曾采访过1位线上租衣平台的资深用户,这位 28 岁月薪两万的小姐姐购买了某租衣平台 499 元的包月会员,她表示现在穿的衣服基本都是租来的。

  每次租 3 件衣服,穿完就寄回去,来回包邮,还不用自己洗衣服。多数衣服价位都在两3百以上,自己的衣服穿不到 5 次就腻了,每一年都要处理1堆不想再穿的衣服。

  而在在美国租衣服的女性也愈来愈多,有调查显示,听过同享租衣平台的美国女性里有 40% 都有租衣服的意愿。

  同享平台衣23的开创人刘梦媛用「以租代售」来概括服装租赁平台的收益模式。衣23平均1件衣服会被租用 20 次,用户租衣的数据能反哺给品牌用于设计生产,给品牌带来更大商业价值。

  但租衣服这门生意对快时尚品牌带来的作用,恐怕没有想象中那末大。爱范儿在此前1篇文章曾分析过租衣平台面临的1些问题,消费者租衣的习还没培养起来,卫生的问题也是用户10分顾虑的1个因素。

  同享租衣业内人士流露,1件衣服每月最多能出租 4 次,1般流转 30 次就基本报废了,而衣服的换新速度极快,要在上市到换季这段时间内回本也不是1件容易的事,这也是国内同享租衣平台倒下1大片的重要缘由。

  但软件提供商 CGS 的1项调查指出,服装租赁服务可以增加消费者虔诚度,对不依赖服装租赁衣服盈利的快时尚品牌来讲,这不但能减轻库存的压力,还能吸引重视新鲜感和个性化的年轻人,从而推动服装的销售。

  快时尚品牌还能将租赁业务包装成大会员服务,比如租赁服装 3 次能取得1定的购买折扣。类似于亚马逊「先试后买」的 Prime Wardrobe 服务,可以1次将 8 件衣服订回家,试穿后再决定是不是购买。

  会员定阅服务正在成为愈来愈多行业正在主动探索的1种商业模式,但在服装租赁市场,还没有特别成功的例子,即使是同享租衣鼻祖 Rent the Runway 估值也才 8 亿美元,具有 1000 万会员,明显还没法和快时尚市场等量齐观。

  同时快时尚品牌1直主打「平价的时尚」,单众女星都以优雅姿态亮相价1两百的衣服出租还不如购买划算。因此租赁服务提供的都是相对高真个系列,这对快时尚品牌开辟高端市场、发掘新的盈利点也有帮助。

  可单靠服装租赁服务明显也很难挽救快时尚目前的颓势,这只是快时尚品牌转型组合拳的其中1个尝试。除租衣服, H M 也开始重视电商平台的运营,乃至要在门店销售外部品牌的服装来提振销量。

  维密大秀总导演 快时尚品牌的日子愈来愈不好过了,而作为消费者的你,又会不会尝试这些快时尚品牌推出的服装租赁服务呢?

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